Säljprocess vinner över magkänsla

Publicerad 2012-01-12 11:55

Allt fler personer i företag får sälj- och budgetansvar. Men där andra delar av företagandet styrs av mätbara processer så är det vanligare att försäljningen går på känsla, det vill Mattias Lundkvist på Miyagi Sales ändra på.

Mattias Lundkvist jobbar med kompetensutveckling inom försäljningFörsäljarskrået slåss fortfarande mot fördomar om att det är fult att sälja. Och jämför man med andra ämnen inom ekonomi så finns det lite svensk forskning om försäljning. Det berättar Mattias Lundkvist som närmast före han var med och startade företaget Miyagi Sales var affärsutvecklingsdirektör på hotellkedjan Nordic Choice. Petter Stordalen-företaget har en av Skandinaviens största säljorganisationer och Mattias såg till att den hade tillgång till utbildning, processer och verktyg för att på bästa sätt lyckas med sitt uppdrag. På Miyagi Sales jobbar han med utbildning inom försäljning bland annat åt småföretag och entreprenörer.

– Jag har följt med väldigt många säljare i deras arbete och det är tydligt att den som följer en metod kan styra samtalet på ett helt annat sätt än den som bara kör på känsla. Men det räcker inte med teorier utan du måste kunna omsätta dem i verkligheten också.

Mattias har själv gått Sälj & Marknadshögskolan som är en av få svenska utbildningar i försäljning och han berättar att det börjar komma utbildningar både inom skolväsendet och på högskolenivå, men att utbudet är långt större utomlands.

– Försäljning är ofta en av de mest orörda delarna av en organisation. Många gånger finns det ingen motsvarighet till Lean eller Just in time för försäljning.

Hans företag utbildar bland annat enligt en modell som kallas B4 Selling som handlar om den ”mjuka” delen av försäljningsprocessen, alltså den som är svårare att mäta än den som handlar om målbilden. Kort handlar metoden om fyra steg: bekantnings-, behovs-, bevis- och beslutsläget.

– Igår träffade vi en inköpsdirektör i stort bolag som vittnade om att många dröjer sig kvar alldeles för länge i presentationen av det egna företaget. Syftet är gott, men istället för att prata om vad man håller på med i 20-30 minuter så kanske man borde lägga fem eller högst tio minuter i början av processen.

Beroende på vad man säljer tar B4 Selling-metodens olika steg olika lång tid. Hela processen kan vara över på 5 minuter, men i en snårig säljsituation, till exempel när man säljer IT-system kan enbart  bekantningsläget ta flera möten. Men vanligtvis ska det inte ta upp mer än en del av början av säljmötet. Syftet med bekantningsläget är att skapa ett bra samtalsklimat och en bra relation med kunden.

– Nidbilden av en säljare är en person som pratar väldigt mycket. Men högpresterare inom sälj låter kunden prata 60-70 procent av tiden. Det här gör man bäst genom att börja samtalet med öppna frågor som ger dig koll på kundens behov, sen bekräftar man att man förstått genom att ställa slutna frågor mot slutet.

Behovsläget går ofta ihop med bekantningsläget. Det handlar om att lära sig hur kunderna tänker och vad de har för motiv till sina beslut. Det är kundernas specifika behov som du måste matcha med ditt erbjudande.

– Här ser jag gärna att säljaren antecknar. Det är ett stöd för egna följdfrågor och ett underlag för ditt erbjudande och så ger det intryck av att du är intresserad. När jag jobbade med säljcoachning och åkte med på säljarnas kundbesök så märktes det att de som är tränade i de här metoderna i större utsträckning kunde ställa bra frågor i verkliga situationer.

I bevisläget gäller det att argumentera utifrån kundens behov. Ofta, berättar Mattias, kan säljare vara för låsta unika egenskaper hos sin produkt eller tjänst, trots att de inte alltid är relevanta för den specifika kunden.

– Ett exempel från mitt förra jobb var att ett av våra hotell har en fasad som lutar 4 grader utåt. För en viss sorts internationella kunder, de som verkar i en väldigt hierarkisk organisation, fyllde det här ett speciellt behov eftersom sviterna blir större ju högre upp i huset du kommer. VD:n kan få största rummet. Men för väldigt få kunder var 4 graders lutning ett relevant argument. Har du lyssnat på kundens behov vet du vad som är vettigt att ta upp och inte.

Mattias Lundkvist tycker det är viktigt att sammanfatta samtalet innan det är dags att komma till avslut. Då får man en sista bekräftelse på att man har förstått varandra rätt och man får som säljare en bättre uppfattning om vad kunden vill betala för.

– När du kommer till avslutet så ska du ha koll på om kunden exempelvis vill ha snabb leverans eller värderar garantier högt. Det är sådant du lärt dig i behovsläget som du kan använda som hävstång i prisdiskussionen.

– Det är ett dilemma  för småföretag att kunderna ofta har en så stark ställning och kan pressa priserna. Men det är viktigt att du vet din gräns och har koll på när det är dags att stänga böckerna och gå. Det är bättre att söka efter mer lönsamma kunder än att göra ett avslut till varje pris. Risken är annars att du får lägga ner bolaget på grund av för låg lönsamhet.

Det finns en gammal sanning inom försäljning – som enligt Mattias Lundkvist håller än – att det tar 5-7 gånger så lång tid att skaffa en ny kund som att utveckla en befintlig.

– Det är därför det är jätteviktigt att följa upp kunderna när de börjar fundera på om de gjort ett bra köpbeslut. Lyssna på kunderna om vad de säger om köpet. Är de nöjda? Ta in deras synpunkter i er organisation och utveckla ert erbjudande.